ENTREVISTA COM O CEO | OCTAVIO DE LAZARI
bancos – grande porte | banco bradesco
Por Estela Cangerana
O Bradesco sai da 21ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente com uma marca histórica. Pela primeira vez, uma corporação consegue seis reconhecimentos no mesmo ano: banco de grande porte; banco digital, com o digio; cobrança automática, com a Veloe; seguro de vida e benefício de convênio de saúde, ambos com a Bradesco Seguros; e benefício de vale-alimentação/refeição, com a Alelo. Por trás da conquista, o esforço para ver e atender os 70 milhões de clientes em suas necessidades e momentos únicos, independentemente da forma como eles cheguem e por meio de qual das empresas da corporação. Essa é a visão do presidente Octavio de Lazari Junior, o quinto a ocupar esse cargo nos quase 80 anos do banco.
Em entrevista exclusiva à Consumidor Moderno, ele conta como a organização cultiva essa filosofia em todas as suas unidades, fala de tecnologia e dos caminhos da inovação, sem perder a essência no cliente, e, ainda, analisa o momento atual da sociedade. Lazari é taxativo quanto ao protagonismo das empresas para a retomada do País: “A iniciativa privada vai ter de tomar a frente.” Assista a entrevista completa e confira os principais trechos abaixo:
CONSUMIDOR MODERNO O DESEMPENHO DO BRADESCO NO PRÊMIO CONSUMIDOR MODERNO DESTE ANO MOSTRA QUE A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO É, DE FATO, UMA FILOSOFIA DA ORGANIZAÇÃO. COMO SE FAZ PARA IMPLEMENTAR E PRIORIZAR O ATENDIMENTO EM TODO O GRUPO?
Octavio de Lazari Quando entendemos claramente que não somos um único ser, uma única empresa, mas várias que formam uma grande corporação, essas várias empresas precisam ter o foco absolutamente voltado para o cliente. Eu diria até mais: tirar o foco da corporação e levar para o cliente. Qual é o foco do cliente para que eu possa atendê-lo da melhor maneira possível? A partir dessa mudança de postura, em que o banco deixa de olhar para o cliente como uma empresa e passa a olhar sob a ótica do próprio cliente, você começa a entender as suas necessidades, anseios, momentos de vida, econômicos e, portanto, pode começar a atendê-lo; desenvolver produtos e serviços que sejam necessários não só sob a ótica da empresa, mas sob a ótica do consumidor. Foi esse o desafio que os times de todas as nossas empresas incorporaram para que a gente pudesse ter uma mudança de postura com relação à visão do nosso cliente. Eu diria que, antigamente, você tinha uma grande organização no meio com muitos clientes em volta dela. Hoje, você tem o cliente como um ser único no meio e um monte de empresas ao redor dele, procurando ser mais eficientes e mais bem percebidas pelo cliente no que concerne a produtos e serviços.
CM VOCÊS TÊM UM UNIVERSO DE MILHÕES DE CLIENTES, COM PERFIS E NECESSIDADES MUITO DISTINTAS. COMO TRABALHAM FUNIS DE VENDAS E RÉGUAS DE FIDELIZAÇÃO PARA TODOS ESSES TIPOS DE CLIENTES?
OL Foi uma estrada de aprendizado. Chegamos em um ponto de ter 70 milhões de clientes hoje; e temos um cliente jovem, que está lá no Next, que é o nosso banco digital; temos um cliente de poupança, que é um senhor de 70, 80 anos; temos o funcionário público lá da Paraíba, que é uma outra necessidade. São absolutamente diferentes. A gente teve de montar estruturas independentes com responsabilidades e desafios independentes, mas com uma preocupação muito grande: uma área de processamento de dados, de gestão de CRM, que pudesse conciliar todas as informações desse cliente dentro da organização como um todo, qualquer que seja o canal em que ele entre. Os nossos mais de 30 mil gerentes de contas e todo o nosso pessoal da área comercial têm uma ferramenta única para enxergar esse cliente de dentro da corporação. Justamente para que você não tenha ofertas totalmente desconexas com aquilo que o cliente necessite no momento de vida dele. Esse perfeito entendimento é que fez com que a gente pudesse criar esteiras de atendimento personalizadas. Porque cada um é um ser único e tem de ser olhado como tal.
CM NO ANO PASSADO, DURANTE O CONAREC (EVENTO MUNDIAL DE INTELIGÊNCIA RELACIONAL E de COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR), O SENHOR AFIRMOU QUE ANTES IA DORMIR SABENDO QUEM ERAM OS SEUS CONCORRENTES E, QUANDO ACORDAVA, ERAM OS MESMOS. HOJE, VAI DORMIR SABENDO QUEM SÃO, MAS, AO ACORDAR, PODE SEMPRE ENCONTRAR UM CENÁRIO NOVO. COMO AVALIA O CENÁRIO ATUAL DO MERCADO, DE PLENA TRANSFORMAÇÃO?
OL É verdade. Nós tínhamos cinco grandes bancos, e eu sabia exatamente quem eram os meus concorrentes, o que eles iriam fazer e sabia mais ou menos quais armas iriam usar. Isso acabou. Hoje, meu concorrente pode vir de uma fintech, bigtech, de uma insurtech. Eu acho que o grande segredo das empresas vencedoras é primeiro saber respeitar esses concorrentes, depois aprender com eles, porque a gente aprendeu muito com as fintechs e empresas menores. E, terceiro, não me preocupar tanto com eles, mas com o meu cliente, porque é ele que importa e que tem o poder da escolha. Atender e entender o consumidor e as suas necessidades para fazer com que ele fique com você. Tão difícil quanto conquistar um cliente novo é manter os 70 milhões que nós temos. Se eu conquistar a principalidade do cliente para ele escolher qualquer uma das nossas empresas, para atender as necessidades que ele tem, eu vou ter uma tranquilidade muito maior para trabalhar. Esse é hoje o grande desafio.
CM O NEXT (BANCO DIGITAL DO BRADESCO) É UM CAMINHO TAMBÉM PARA OUTROS PRODUTOS, COMO, POR EXEMPLO, SEGUROS?
OL Sim, não tenho dúvida nenhuma. Não é possível mais você ter uma organização do tamanho da nossa centrada somente na agência física. A agência bancária física vai continuar existindo por muito tempo ainda, e é um ponto de venda que vai continuar sendo muito importante na organização. Mas a gente precisa entender que existem outras pessoas, uma nova geração que não quer ir à agência física, não quer conversar com o gerente. Precisamos ter alternativas de atendimento para esses clientes, e eu acho que o Next se encaixa exatamente aí. É para quem quer resolver tudo pelo mobile. As empresas têm de espraiar os seus níveis de atendimento para todos os clientes.
CM NÓS VIVEMOS HOJE UM MOMENTO DE POLARIZAÇÃO NA SOCIEDADE, E OS CONSUMIDORES PEDEM CADA VEZ MAIS QUE AS EMPRESAS SE POSICIONEM. OS BANCOS, POR SUA VEZ, SEMPRE TIVERAM UMA POSTURA MAIS SÓBRIA. COMO O SENHOR ACHA QUE OS BANCOS DEVEM AGIR DAQUI PARA A FRENTE?
OL Eu acho que não só os bancos, mas qualquer empresa, ou empresário e até pessoas físicas. Nós temos de ter uma postura mais proativa para as coisas que estão acontecendo. Eu digo isso com muita contundência. Há muito tempo, a gente lê, estuda, fala, e eu participo de congressos em prol da natureza, em prol da preservação do meio ambiente, da água, contra o desmatamento. Mas, apesar de tudo isso, o que eu vejo é que existe muito discurso e pouca atitude. Para mim, essa pandemia representou um grito do planeta. A natureza nos deu uma chance de reflexão e de mudar os nossos hábitos de consumo e ter uma consciência mais ampla do papel do ser humano no Planeta Terra. Espero que tudo o que a gente está vendo hoje de solidariedade, preocupação com o meio ambiente, gestores de fundos de investimentos internacionais, que mandaram cartas para o Brasil fazendo uma crítica muito forte em relação a isso, de fato, não seja só neste momento. Que seja uma ação estruturante e não mais pontual.
CM O CENÁRIO QUE O SENHOR PONTUOU DEIXA BEM CLARA A QUESTÃO DA FALTA DE LIDERANÇAS NA SOCIEDADE ATUAL. AGORA É O MOMENTO DE A INICIATIVA PRIVADA ASSUMIR UM PROTAGONISMO MAIOR PARA FAZER A SOCIEDADE ANDAR E CONDUZIR A RETOMADA ECONÔMICA?
OL Eu não tenho dúvida nenhuma disso. Aliás, se a gente perder essa oportunidade, estará sendo fraco e burro, porque todo mundo está sensibilizado com o que está acontecendo. Há quanto tempo você vê Bradesco, Itaú e Santander concorrendo? – porque somos concorrentes, mas não adversários. E em um momento como esse nós três, líderes, nos juntamos e fizemos um trabalho conjunto. Fomos para a televisão, fizemos doação, postergação de parcelas. Você nunca viu isso. Esse é um exemplo do que se pode fazer. A gente tem de puxar isso. Nos nossos fóruns de CEOs, nós estamos puxando. Vamos continuar falando e fazendo. É a fala que movimenta as pessoas, que movimentam as empresas, que movimentam outras organizações para que isso possa acontecer. Eu não tenho dúvida nenhuma quando eu olho, não só o setor bancário, mas Natura, EDP, “n” empresas que estão se esforçando e trabalhando, e acho que nós somos os responsáveis por puxar essas mudanças que têm de acontecer. Não dá para o governo, os entes públicos, resolverem todos os problemas do País. Isso não existe. A iniciativa privada vai ter de tomar a frente disso. Através, lógico, de parcerias com o poder público. Mas é a iniciativa privada que vai ajudar a colocar em uma rota de solução e com eficiência todas as necessidades que o País tem.
